東阿电竞投注量:老字號的二次創業 2015-07-22

編者按對于大多數企業來說,能打造百年基業就可以驕傲地宣稱“基業長青”了。然而中國一些老字號卻有著幾百年的發展史,其中東阿电竞投注量甚至具有三千年歷史,文化底蘊極其豐厚。《本草綱目》載:“电竞投注量,本經上品,弘景曰:‘出東阿,故名电竞投注量’”。中國擁有很多豐富的老字號資源,遺憾的是,據相關資料顯示,目前中國2,000余家“中華老字號”中,如今仍能正常營業的不到30%,且其中多數企業經營困難,只能勉強維持生存。老字號東阿电竞投注量在發展中的經驗和教訓,也許會對中國本土品牌有一定的借鑒意義。


2006年,我剛剛履新,成為山東東阿电竞投注量的總經理。當時東阿电竞投注量的品牌形象漸呈老化和邊緣化,一次經銷商會議上,幾個大客戶紛紛發言,說賣电竞投注量根本賺不到錢,批評言辭十分激烈,令我當場潸然淚下。

說起東阿电竞投注量,就算沒吃過,大部分人也肯定聽說過。也許你會認為,這個品牌是含著金鑰匙出生的“富二代”,頂著老祖宗傳下來的金字招牌,生意會很好做。其實不然,山東東阿电竞投注量股份有限公司自從1952年建廠開始,幾乎就是白手起家。經過幾十年的艱苦奮斗,東阿电竞投注量于1996年在深交所上市,業務進入穩定期。然而,到了2005年附近,產品銷售出現停滯不前的狀況,到了2006年,更是處于下降趨勢。

也是在這一年,東阿电竞投注量的第一代創業領導者因為年齡原因退休,我被任命為新任總經理。為了振奮人心,我提出了“五年之內,銷售收入、利潤和員工收入三個翻番,再造一個東阿电竞投注量”的目標。這些目標當時看來顯得那么遙不可及,但不到三年我們竟然提前完成了。

 

從學徒到總經理


我17歲就進入東阿电竞投注量當學徒工,那時的東阿电竞投注量與其說是企業,不如說是小作坊。說到作坊,你可以想象什么樣子,就像電影里的傳統豆腐坊一樣,有窗戶沒玻璃,冬天蒸汽彌漫,房梁房頂上滴水,就是這樣一個景象,又苦又累又腥。當時我們企業歸商業局管,去商業局開會時,別人都不愿和我們坐在一起,覺得我們身上有異味。

這個小作坊一年四季只有冬季在生產,從進入10月份以后開始籌備生產,到來年3月底、4月份就停產了。員工很少,只有十幾個正式工,剩下的都是季節性臨時工。當時有點能力的、在廠里比較出類拔萃的人相繼都離開了,調到商業公司、百貨公司、五金公司、副食公司、食品公司等比較熱門的單位。

但是我的老領導劉維志很有遠見,他說這些都是暫時現象,將來我們這里一定會大放光彩。我從學徒工開始,全套的工藝泡皮、洗皮、煉膠、晾膠工作都做過,后來轉到技術革新小組,跟著劉維志進行技術改造,親眼見證和參與了电竞投注量生產從傳統手工作坊到工業化轉型的全過程。

到了上世紀八十年代,人民生活水平提高,电竞投注量產品供不應求,誰想買电竞投注量,就得找廠長、局長甚至縣長批條。緊接著的九十年代后期,隨著技術革新和生產工業化,电竞投注量產量增長了,再加上不少醫藥企業也開始生產电竞投注量,仿名牌產品也出現了,我們的產品開始出現滯銷,開始有庫存了。

     從計劃經濟短缺的時代,買幾盒电竞投注量需要批條子,到通過充分的市場競爭,產能擴大帶來庫存,這些變化促使我們公司開始建立自己真正的銷售體系,并引入了不少來自外企的營銷經理人,我也被推上了銷售的風口浪尖。過去在廠里我負責技術、研發、質量、基建、技術改造等工作,有一天,董事長找我談話,說你去管銷售吧,把銷售抓上去。我一向服從上級安排,沒用五分鐘,我就接受了這個任務。當時負責銷售的職業經理人還沒走,整個銷售團隊根本不接受我。有一次來客戶了,銷售負責人和整個團隊一起去跟客戶吃飯,我說我是分管的副總,我也有責任有義務去見見客戶,我就去了。大家本來聊得歡天喜地,笑聲很大很熱鬧,我一進去,立刻都不吱聲了,也沒人留我,我很尷尬、也很落寞地離開了。有人質疑,你一個管技術的,一天銷售沒干過,還想管我們,你懂啥?這種話,我也聽到過。但是,我對自己有信心,雖然我以前沒有管過銷售,但我一直關注營銷,搜集相關的信息和資料,品牌該怎么建設、渠道該怎么建立,我已經有了一些系統考慮。

銷售工作千頭萬緒,我的經驗是先抓關鍵的少數,抓各個省的辦事處經理。我以前抓技術管理時所使用的計劃管理、目標管理、項目管理、PDCA循環、ISO9000的理念,正好都可以運用到銷售管理中。比如ISO9000的八項基本原則,以顧客為關注焦點、領導作用、全員參與、過程方法、管理的系統方法、持續改進、基于事實的決策方法、與供方互利的關系,這是一個完整的管理體系,我把這套體系運用到銷售當中。有了計劃,就有了目標;有了計劃,就有了責任人。每個月一次會議,每個月一次推進,銷售工作很快上了正軌。

2006年,公司董事長、總經理都過了退休年齡,組織上經過醞釀,認為我是員工、董事會、市委市政府和華潤集團,以及退下來的董事長和總經理四方均滿意的人選,2006年4月26日,我正式就任總經理。

 

關鍵決策:價值回歸

如果有人問我,什么是影響東阿电竞投注量發展的最重要的一項決策?那我的回答就是東阿电竞投注量的文化營銷和價值回歸工程。

我上任后對中藥行業進行了認真分析。東阿电竞投注量、同仁堂、云南白藥、片仔癀,這四個品牌是傳統中藥生產企業的四大家族。這四大家族橫向比下來、縱向比下來,我們的優勢在哪里?我想,答案應該是文化。同仁堂有三百多年的歷史,云南白藥有一百年的歷史,片仔癀有四百多年的歷史,而東阿电竞投注量最大的資源和最大的優勢在于近三千年的歷史,古往今來關于电竞投注量的歷史故事層出不窮。

消費者來信也極大地鼓舞了我。我原來管技術和質量,曾經系統地分析過消費者來信。把消費者來信分門別類之后仔細分析,讓我有了最大的自信。我相信我們的產品安全有效,如果不安全不會有三千年歷史,如果沒有效果就不會被《神農本草經》列為補血圣藥、滋補上品。東阿电竞投注量的療效,是已經被時間和歷史驗證了,是被無數醫學家、藥學家、消費者認可和評價過的。

2006年5月1日,我們決定把東阿电竞投注量塊價格上調20%。很多人不理解,但我當時有著很明確的想法,就是一定要通過文化營銷,讓消費者能夠認識电竞投注量的歷史和文化,從而促進电竞投注量的價值回歸。

我們通過文化營銷,把电竞投注量的文化、故事和價值進行了系統梳理,“萬病皆由氣血生,將相不和非敵攻。一盞电竞投注量常左右,扶元固本享太平。”還有著名的楊貴妃與电竞投注量的故事,類似這樣的典故我們整理了很多,目的就是希望通過各種創新方式進行廣泛的文化傳播。我們在傳播中有一個關鍵點,那就是隱去品牌推品類,在傳播电竞投注量歷史文化和科普知識的同時,喚醒人們對中醫藥的記憶,提高對电竞投注量價值的認知,推動电竞投注量整個產業的發展。

我們注意到,消費者以往對电竞投注量的認識是有誤區的,比如,認為电竞投注量只適合冬天吃、只適合女性吃、只適合老年人吃,這些都是片面的看法。幫助消費者科學正確認識和服用有著三千年歷史的电竞投注量,這是東阿电竞投注量作為老字號企業肩負的責任。

有關東阿电竞投注量的營銷中文化先行的做法,我是從日本企業借鑒的。改革開放之初,日本品牌是怎么進入中國的?首先是日本的文化產品,如《鐵臂阿童木》、《花仙子》、《圣斗士》等動畫片,等你接受了日本文化之后,日本商品就跟進來了。韓國也是這樣的,先是韓劇、韓流,然后是韓國的化妝品、汽車、電子產品。

再比如,杭州西湖為什么有名?全國各地都有風景很美的湖,但是并沒有西湖的那些深厚文化背景;同樣是古樓,我們山東聊城市的古樓原汁原味,有六百多年的歷史,沒有翻修過,但它沒有黃鶴樓有名,因為黃鶴樓有名詩有文化。

我認為,文化能夠深刻地影響人的思想和行為。我們通過媒體教育、社區科普和店員介紹等多種文化傳播方式多管齊下,起到了很好的傳播效果,讓消費者認識到了產品的內在價值,從而形成認可,產生購買行為。比如,在上海市場,這幾年我們沒做任何廣告,但每年有近乎40%的銷售增長速度。

其實,我們做文化營銷的具體做法也引發了一些爭議,特別是關于“隱去品牌推品類”的做法。有幾位重要的主管領導給我打電話,說你這個傳播有問題,怎么能不提自己的東阿电竞投注量品牌呢,你這樣一宣傳,其他品牌不也都跟著搭順風車嗎?我非常感謝這些領導百忙之中給我打電話、提意見,畢竟給我提意見的人都是為了東阿电竞投注量好,都是對我們表達關心愛護。但是從進入消費者心智這個角度出發,我還是認為應當把視野放寬一些(后面我還會再解釋為什么這樣做)。

文化營銷是一個長期的過程,其效果比投資者期待的要慢一些,不過,因為有了文化營銷的支撐,產品價格調高之后,銷量并沒有下降。我們又把利潤投入到更多的品牌宣傳和消費者體驗活動上,不僅更新了終端專柜形象,而且開始把服務營銷提上日程。比如,消費者反映,电竞投注量塊幾千年不變,服用起來不方便。于是我們推出了免費打粉服務,給專柜配上打粉機,代客熬膠。在电竞投注量的吃法方面,除了廣東人習慣煲湯以外,江浙滬、湖南、江西、湖北的人都是熬著吃,用酒、水泡軟了,用鍋熔解開,再加上核桃、芝麻、冰糖這樣來吃,在家制作比較麻煩,于是我們就在店里免費代客熬膠。

實際上,東阿电竞投注量從2005年到2011年,受資源制約,產量下降了25%,但銷售收入增長了三倍多。而且越來越多的人開始認識到电竞投注量的價值。我經常舉一個例子,如果你常年不回家,過年回家看望父母的時候,可以選擇一瓶酒、一條香煙或是一斤电竞投注量,你該怎么選擇?在做出價值判斷的時候,你那肯定是選擇电竞投注量,因為這是對父母健康有益處的滋補品,哪個兒女不希望自己的父母能夠健康長壽呢?


單焦點、多品牌


接下來,我們聚焦主業,采用了單焦點、多品牌的定位戰略。這是因為當時我感受到市場的困惑,過去我們推向市場的產品比較多,包括:电竞投注量補血膏、电竞投注量補血顆粒、电竞投注量三寶膏、电竞投注量軟膠囊、电竞投注量西洋參、电竞投注量養顏、电竞投注量水晶棗等等十幾個,僅保健品就有70多個品規,藥準字有20多個品規。

我們過去的想法是,要想發展得快,必須有產品群,一個產品賣一個億,那十個產品就能賣十個億,但這是傳統的思維。當消費者去選擇產品時他們會很困惑,經常問,這么多產品我吃哪個合適呢?由于同質化產品太多,連我們的專業人員都講不清楚,消費者就更難以選擇了。這也是我選擇定位戰略的一個原因,我想一定要把復雜問題做簡單了。因此,2007年我們請特勞特定位咨詢公司幫我們做了咨詢,他們的意見是,讓我們只做兩個產品:復方电竞投注量漿和电竞投注量塊。中藥滋補有三寶,分別是人參、蟲草、电竞投注量。我們的主打產品电竞投注量塊,就定位在滋補養生。另一個主打產品復方电竞投注量漿,則定位在氣血雙補(復方电竞投注量漿一共有五味中藥,电竞投注量只是其中一味藥材)。

砍掉這么多產品,自然會有人反對。不僅是員工,經銷商、上級領導也都有一些擔心和顧慮。但是這種做法有充分的理論基礎,也有大量案例證明可行。實際上,以前我們公司有那么多產品種類,但都沒有達到相當規模,反而給組織、生產和管理帶來很多麻煩。就拿包裝物料來說,各種產品有不同的包裝物和規格,而且包裝物每年都會過期,量少了印刷廠不印,量大了造成報廢。從生產效率和管理成本的角度看,我堅定不移地決心從各個方面聚焦,就做好這兩個拳頭產品,把它們做大。

在這個過程中,我們換了營銷副總,還換了五任市場部經理。在推行定位戰略的過程中,有人說很痛苦找不到感覺,他們還是習慣于以前的強攻手段,現在的定位戰略和他們以前的經驗存在很大分歧。比如有一個市場部經理向我保證說,你放心,我一定能完成任務指標,我馬上做一個“買十贈一”的活動。這種思想和做法肯定不行。還有一些營銷經理人,他們非常有創意,腦子很活,為了體現自己的價值,一定要想創意推出另外一套東西。有的時候我也會妥協、接受,在交流中妥協,在妥協中前進。但是,那些不認同這個定位戰略的人員,則只能離開了。

   桃花姬电竞投注量糕則是我們近期推出的一個新產品。之所以要推出桃花姬,一方面是為了公司的發展和銷售的增長,同時也是為了滿足消費者的需求。因為現在的生活節奏越來越快,消費者沒那么多時間在家熬电竞投注量。我們就替顧客把它熬好,定位為“吃出來的美麗。”這也是歷史文化給我們的啟發,有一首元曲這么說:“电竞投注量一碗,芝麻一盞,白米紅餡蜜餞。粉腮似羞,杏花春雨帶笑看。潤了青春,飽了天年,有了本錢。”前幾句講的是配方,后幾句講的是功效,我們按照這個思路,推出桃花姬來主打愛美的年輕人市場。桃花姫电竞投注量糕從2010年推向市場,非常成功。我們現在一共有三個產品,定位三個市場:滋補市場、補血市場和美容市場。桃花姬這三年我們沒做過廣告,年銷售額已經過億了。

 

告別防守心態,引領品類做大


我們如今的公司戰略是做大电竞投注量品類,引領行業發展,所以才有了隱去品牌推品類這些具體的操作方式。

回首過去,我們顯然缺少行業領導者的胸懷和視野。過去我們屬于防守過度,在價格上對競爭對手嚴防死守,制訂低價、迫使行業內其他廠家不得不采取更低的價格來拼殺。這種做法用個形象的比喻來說,就是追土匪追到深山老林里面去了,你守著,他也不出來,久而久之,自己也身處深山老林了。當然,低價戰略確實有效,過去除了我們自己之外,其他电竞投注量品牌都被價格戰逼到茍延殘喘的地步。但是這個戰略最大的問題在于,東阿电竞投注量在歷史上明明是滋補國寶,現在卻由于我們的嚴防死守,生生把电竞投注量的價值給扭曲了、給降低了。同時,由于我們在競爭對手的陣地上發起進攻,自然也就被帶入同類低端市場,作為行業領導者的品牌形象也跟著變暗淡了。

2006年我上任之后,主張隱去品牌推品類的文化營銷,采取了價值回歸的提價舉措,這些做法不僅促進了自己公司的銷售增長,也使其他處于艱難處境中的廠家轉危為安,獲得了很大的生存空間。很多大型醫藥集團過去是不生產电竞投注量的,因為根本無利可圖。但是在我們實施了價值回歸工程之后,它們看中了這塊市場、紛紛進入。這并不是壞事,反而會使得整個电竞投注量品類更加活躍。此外,山東還有很多小的电竞投注量廠,我也一個都不打擊,在我看來,他們的作用是完成對消費者的初級普及教育。我只希望他們“一要一不要”:要規范經營,不要品牌侵權。

這么多企業進入电竞投注量,對我們的影響是福是禍?當然是福,舉個例子,本來養驢不賺錢,導致驢皮資源短缺,這其實一直是我們的一塊心病。以前我們想了很多辦法去提高農民養驢的積極性,我們自己也建了20個養驢基地,但是見效并不快;現在這么多企業競相做电竞投注量產品,品類做大了,廠家開始抬價收購驢皮,農民發現養驢能賺錢了,紛紛又開始養驢,整個產業都被激活了。這和白酒行業一樣,只有整個白酒行業繁榮,茅臺的價值才會像眾星捧月一樣突顯出來。品類繁榮了,對行業領導者來講當然是好事。我愿意看到有更多的資本進入這個領域,關注產業鏈發展,關注行業的持續發展。這樣电竞投注量就會發揚光大,乃至走向世界。

實際上,從2006年我上任以后,用了不到三年時間,當初提出的“銷售收入、利潤和員工收入三個翻番,再造一個東阿电竞投注量”這些看似遙不可及的目標都提前完成,更令我欣慰的是,東阿电竞投注量的品牌形象煥然一新,價值實現回歸,進入主流和高端消費人群的視野。电竞投注量的銷售額從2005年的3億人民幣,增長到2011年的14億,2012年又繼續高速增長了1/3以上。東阿电竞投注量上市公司的市值,也從2005年的20多億人民幣高速攀升,最高達到300多億,增長了近15倍。

 

 東阿电竞投注量重新定位的要點:

 

當我們最初接觸東阿电竞投注量公司的時候,東阿电竞投注量在电竞投注量這個品類里屬于非常強大的品牌,其他的品牌幾乎沒有生存空間。為了封殺競爭品牌,當對手價格往下走的時候,東阿电竞投注量的價格也會隨之往下走,窮追不舍,趕盡殺絕。但低價競爭的負效應就是出現了品牌邊緣化,當時的主流消費人群是低收入、年齡大的農村消費者,這個情況很危險。

我們在品牌梳理中發現,盡管有些固有人群對电竞投注量這種傳統產品較為認可,但是總的來說,吃电竞投注量還是一種比較偏門的補充性需求,主要用于補血。這有點像最初的王老吉涼茶,預防上火時可以喝一喝,但這種需求對大多數消費者來說都不是生活必需,只有把涼茶做成主流飲料之后,才能立于不敗之地。如果甘于做一個小品牌,東阿电竞投注量原來的定位沒有問題,但是要想把品牌做大,就必須找到基礎性消費需求。

鑒于此,我們給東阿电竞投注量的第一個建議就是把槍頭調轉、指向外部,讓电竞投注量跳出固有品類,指向滋補市場。以前人們吃电竞投注量,主要是為了補血,這是一種很特別的消費領域,有固定的消費區域、固定的消費習慣、固定的消費時機、固定的消費人群:通常是母親或者其他女性長輩流傳下來的習慣,認為女性在冬天可以吃一點电竞投注量補血,消費者主要集中在華東和廣東。光是補血這兩個字,消費者就少了一半,因為大家都認為只有女人才需要補血(小孩補腦、男人補腎)。更糟的是,補血的定位和旗下另一個拳頭產品復方电竞投注量漿的定位重疊,左右互搏。

那么,現在我們要重新界定它,把电竞投注量重新定位為滋補上品,進入滋補市場,和人參、鹿茸、蟲草、蛋白粉、進口的膳食補充劑之類產品展開競爭。實際上,电竞投注量在歷史上本來就是滋補上品,我們現在只是把這個定位重新挖掘出來,找出李時珍、楊貴妃等諸多可信的歷史名人作為文化支撐。

東阿电竞投注量進入滋補市場有一個很大的品牌優勢。因為大部分的滋補品,比如人參、鹿茸、蟲草等,其實消費者沒法監控它的品質,有各種各樣的規格,價格從低到高非常混亂,而東阿电竞投注量是一個大家都可以接受、信任的品牌,可以用品牌提供可靠性,確保產品品質。現在大家都能看到東阿电竞投注量的關聯定位廣告詞,是把电竞投注量和人參、鹿茸、蟲草這些昂貴的補品放在一起:滋補三寶——人參、蟲草、电竞投注量;滋補國寶——東阿电竞投注量等等。

第二個大的建議就是大幅削減其它業務,把精力集中在电竞投注量和復方电竞投注量漿兩個產品上。起初東阿电竞投注量涉及的業務其實很多,中成藥、生物制藥、藥用輔料、包裝印刷、醫療器械、醫藥批發等等,這也是很多企業的誤區——為了增長而進入多個市場,然后發現每個市場都有機會,但實際上在每個市場都沒有能夠建立起優勢。東阿电竞投注量這個品牌原本在消費者心中就有一定的品牌認知基礎,在這個基礎上公司全力以赴,集中所有精力只做电竞投注量和復方电竞投注量漿這兩個產品,很快就在這兩個產品上建立了強大的心智優勢。

東阿电竞投注量的價值提升之后,很多原來難以生存的小的电竞投注量企業立刻都活過來了,通過各自的渠道四處蔓延。可能你在主流傳播渠道上看不到太多电竞投注量的廣告,但是當你確實有滋補的需求,到各種終端賣場咨詢和購買的時候就會發現,有大量的电竞投注量產品擺在貨架上。如此一來,以前去藥店買參茸的顧客,慢慢也就在心中接受了电竞投注量是一種非常好的滋補品。基于這個認知,公司就可以做一些營銷創新,比如發現电竞投注量作為滋補上品可以進入禮品市場,那么在逢年過節時適當加強推廣;比如發現大城市里的年輕人也能接受电竞投注量,就可以考慮開發桃花姬电竞投注量糕作為美容食品。

東阿电竞投注量這個成功案例對我們最大的啟示就是,國內的小企業想要長大,的方式應當是優選好主業,把自己的主業打造成一個主流品牌,在這個主流品牌認知的影響下,再推出相關的第二品牌或者第三品牌去發展,這個時候走起來就會比較順。成為品類領導者之后,這個產業里如果有了什么新的機會,你最容易發現和利用。即使別人做出了什么好的創新,你也可以去把它“抄襲”過來并且后來居上,因為你更有資源、更有知識、更有可能做好。像東阿电竞投注量公司,在激活了整個电竞投注量品類之后,又進入膏方市場、進入休閑食品市場、進入年節送禮市場,那就很輕松了。

很多企業苦惱于不知道該如何長大,不知道進入哪個市場才能成功,不知道該開發什么新產品,往往為此付出很大的試錯代價。其實,“事先規劃”真的很難,市場調研中會有種種陷阱,精心開發的產品無人問津是常有的事。但是如果用“定位”的方法去做,事情就簡單得多:集中精力打你最有優勢的市場,不斷蓄積能量,在這個過程中,你自然就會發現主要目標市場之外的其他亮點。為什么這個市場會成為亮點?很可能是許多隨機因素湊在一起的結果,這是你事先無法預計和規劃的亮點。只有等它亮起來,你才可以去乘勝追擊,不斷滾動品牌能量,帶動越來越多的消費者——甚至一開始不接受你的人,當看到大家都在使用你的產品時,慢慢也就放松下來,不再那么抗拒,慢慢就能夠接受你了。

東阿电竞投注量是老字號重新煥發青春活力的一個典型案例。中國有幾千年的燦爛文明,留下巨大的寶藏,光各種老字號就有上萬家,如果企業家們用更先進的知識,用更先進的管理來激活和復蘇它們,那會誕生怎樣巨大的生產力?中國是茶葉的故鄉,但是中國幾千家茶葉企業所有的利潤加起來,都比不上一個立頓品牌,這是很不正常的現象。中國的茶、酒、中藥、瓷器、絲綢、餐飲等等都是在國際上有優勢心智資源的產業,如果我們善用定位理論,這里面可以培養出多少比立頓更偉大的品牌?可以建立起多少比聯合利華更偉大的企業?讓我們為這激動人心的前景繼續奮斗。

 

作者簡介:鄧德隆,特勞特戰略定位咨詢公司總經理。陳奇峰,特勞特戰略定位咨詢公司創始合伙人。


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