企業家如何擺脫宿命:打敗對手卻輸給了時代 2018-04-09特勞特(中國)

3月25日,專為餐飲人打造的“餐透——餐飲創新認知峰會”如約而至,特勞特中國公司首席戰略官陳逸倫帶來“業已發生的未來——新時代下餐飲企業的機遇與挑戰”主題演講,以下是經過整理的演講精華:

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餐飲創業浪更高?

從社會學、經濟學來看,餐飲行業正處于一個史無前例的創業浪潮中,創業浪潮為什么在餐飲行業更突出,有兩個關鍵原因:

什么叫社會bob竞技官网的外包?比如重慶的鄉村基現在有400多家連鎖餐廳,把“做飯”這個社會bob竞技官网給承包下來了,以前飯是要媽媽來做的,現在媽媽解放了,做飯bob竞技官网部分外包給鄉村基了。餐飲行業每年10%的增長,背后根本的動力就是本來設置在家里的做飯bob竞技官网在逐漸外包。

以前“做飯”這個社會bob竞技官网要么家庭完成,要么外包給夫妻老婆店。這些店的問題在于沒有實現正規化、組織化、集約化的生產,非常低效地完成部分社會bob竞技官网。現在有了企業家群體的興起,通過建立大型組織,可以更好地完成外包任務了。

企業家(Entrepreneur)這個詞來源于法語,原意是指“冒險事業的經營者或組織者”。大多數學者都贊同,其中最關鍵的兩個特質應該是“承擔風險”和“創新”。1800年,法國經濟學家賽伊(Jean-Baptist Say)把企業家的bob竞技官网定義為,“將經濟資源從生產力較低的領域轉移到生產力較高或產出較多的領域。”

正是企業家群體的興起,利用組織這個工具,將原先家庭或個體戶承擔的bob竞技官网,用一種生產力、效率更高的方式承包下來,為社會做出了巨大的貢獻。


四浪疊加的非連續性時代

為什么說這一場創業浪潮“史無前例”呢,因為同時有四股力量在推動。

今天嘉賓的發言幾乎都涉及到如何標準化、流程化,就跟當年麥當勞創始人克洛克先生一樣。克洛克的創舉在于把做漢堡進行了流程化改造,每個員工負責一個環節,任何人培訓幾天都可以上崗,做出一模一樣的漢堡來。這就是一種管理的提升,也是在座各位正在做的事。

再比如最近興起的合伙制也是一種管理的提升。我們有個做餐飲連鎖店的朋友,很早就在做“合伙人加賽馬”的機制。開店他不找公務員,而是專門找做小生意的個體戶,他們比公務員更了解當地哪里人流量最旺。他還找星級賓館的經理和廚師長成為合伙人,負責前廳和后廚;甚至清潔的大媽也投錢成為合伙人;企業通過這個合伙制,一年可以輕松開100家直營店,管理上完全沒有難度。

實際上,這個時代已經從雇員制進入到合伙制了。假如在高層管理班子里,大家還叫你某某總,那就落伍了。要叫老王、老李,這就對了。為什么呢?一個強大的高層管理班子應該各司其職,各有分工,大家都是平等關系,不是老板下屬關系。如果還靠一兩個強人帶領,這個企業已經做不大了。

大家都關注到人工智能、大數據、云計算的應用,其實未來還會有各種新技術興起,會對餐飲業帶來沖擊。

比如,現在市場上出現了一種自動售餐機,把這個機器安裝到寫字樓里,通過投幣或者在線支付購買半成品并加熱,就可以出餐,整個過程是無人的。這種自動售餐機的創始人認為,外賣這種一對一的送餐方式,人工成本遲早扛不住,未來會是自動售賣甚至無人餐廳的天下。

技術革新給餐飲企業帶來的沖擊,還包括傳播方式的變化。以前大家打造品牌靠口口相傳,但是現在人們的注意力都在微信、抖音、快手等各種APP上,所以很多餐飲店利用了這些新媒體,成功地打造了網紅現象,也需要大家去學習與掌握。

前段時間我碰到一個創業家,曾是某個互聯網公司的聯合創始人。他上午從公司辭職,下午就接到風投的電話。他沒有產品,也沒有團隊,但是風投說,隨便你做什么,反正需要錢,隨時可以投給你。后來他接受了投資,然后開始每天跟獵頭公司聊天,整合全球最頂尖的人才,招攬了一個團隊,再考慮做什么產品。也就是說,過去做生意,靠的是老板自己的原始積累滾動發展,現在只要企業稍微冒尖,甚至只有知識和經驗,就會獲得資本的追捧,加速發展。

現在很多餐飲企業用的食材不只是中國的了,澳洲的牛肉,南美的海鮮,加拿大的小麥等等。當然,不只是食材,前面提到的人才、資本、技術都是全球聯動的。現在的創業,不是單個國家或某個地域性的,而是全球一體化下的創業。新時代的企業家,需要的是“中國眼光,全球視野”。

以上這四股力量和創業浪潮相互疊加就產生裂變,開始進入一個非連續性的時代,一個無邊界、無障礙、無時空的“三無”時代。

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“三無時代”催生千億級餐飲巨無霸

最近大潤發的創始人黃明端先生說,他戰勝了所有人,卻輸給了這個時代。為什么呢?因為現在的時代已經不是原來那種連續性的。以前,你做超市,打敗家樂福、沃爾瑪就行了。現在是一個無邊界的時代,很多行業顛覆者都是外來者。打敗餐飲企業的,很可能不是做餐飲出身的,你真正的對手可能還沒有入場。現在盒馬開始整合很多餐飲企業,而它是零售業。美團的王興也不是做餐飲的,他是做互聯網的。

這個時代也是無障礙的,就像剛才提到的合伙制,把廚師、服務員及清潔大媽整合起來,就可以輕松開100家店。以前餐飲企業做好一個城市就不容易了,別人也進不來,這個區域我霸占了,人才也霸占了。如今隨著管理的提升、技術的革新、資本的助推和全球的聯動,物理空間的障礙已經突破了。

無時空也是如此,比如大眾點評上可以隨時查看資訊,看看明天去哪兒吃飯,當然也可以提前訂位。外賣平臺可以24小時訂餐,半個小時送到家里。也比如剛才提到的智能售餐機,機器就在公司樓下,隨時隨地也可以訂餐。沒有時空限制,隨時在線,可以隨時服務。

在這四股力量和“三無時代”的推動下,好消息是,餐飲界中,千億級的企業肯定會出現了。中國13億人口的一日三餐、宵夜、下午茶等等,這些社會bob竞技官网需要外包,誰來承擔這個bob竞技官网?會是在座的各位嗎?

但是不好的消息是,真正的競爭才剛剛開始,整個餐飲板塊會迅速被擠壓、被濃縮。因為任何一項社會bob竞技官网,通過“四浪疊加”擠壓后,最終只需要幾個大型組織就可以完成。現在很多行業都已經開始濃縮了,尤其是互聯網走在最前面。從分類信息網站,到團購網、打車APP、外賣平臺、共享單車等等。這說明,一項社會bob竞技官网是不需要那么多的組織去承擔的。絕大多數企業,會在這股浪潮里面被淘汰。

在這個情況下,對于企業家最重要的任務是什么?

首先,企業家應該不斷地問自己兩個問題,第一個問題是:你的企業究竟承擔何種社會bob竞技官网?第二個問題:你有什么資質,可以承擔這種社會bob竞技官网?

前面說企業家的定義,是將經濟資源從生產力較低的領域轉移到生產力較高的領域。那作為一個企業,當你承擔某個社會bob竞技官网的時候,相當于社會把經濟資源交給你,你要清楚這個社會bob竞技官网究竟是什么。

瓜子二手車的CEO意識到,社會把二手車這個領域的經濟資源交給他了,所以他致力于重構二手車行業,讓交易變得更便利、更高效。接著,瓜子回答了第二個問題:有何資質承擔這個社會bob竞技官网?它給出的定義是,做個人賣給個人的直賣網,沒有中間商賺差價,這是瓜子經過深思熟慮后的答案。

青花郎也思考了這個問題。它想承擔高端白酒的社會bob竞技官网,但是高端白酒里面已經有茅臺、五糧液、國窖等。這就要進入第二個問題,高端白酒種類太多了,你有什么資質來承擔這個社會bob竞技官网?青花郎給出的答案是,我是兩大醬香白酒之一,中國人喝的高端白酒應該是醬酒,我跟茅臺都是醬酒,茅臺大哥服務不了的人群,我來服務,一起共同做大醬香,這是它給出的理由。

這兩個問題如此重要,如果你回答不了,就會出現以下這些癥狀:

1、思想難以統一

企業在無意識的狀態下,往往難以統一內部的思想。尤其是高級人才的思想是很難被左右的,他總有自己的想法。如果不能明確企業承擔的bob竞技官网,以及為何由我們承擔,他就會自己找答案,根據他的理解去配置資源。

有個很有意思的例子,有一家做快餐的企業高薪聘請了麥當勞的高管。高管進來之后說,要像麥當勞一樣推套餐。但是這個餐飲企業的基因跟麥當勞不一樣,它的店開在社區,主要服務社區周邊的居民,往往是老人小孩一家人一起就餐,每人單點一個套餐就很不劃算。

對于這個高管來說,推套餐是天經地義的,在快餐領域,不推套餐等于不是做快餐。但是這家企業的創始人意識到,他們承擔的社會bob竞技官网跟麥當勞不一樣,如果學麥當勞推套餐的話,只會將自己的忠誠顧客趕跑,所以這個問題上沒有妥協。

2、競爭界定不清

如果企業的社會bob竞技官网不明確,那么競爭對手也難以界定。剛才說的那家餐飲企業,他們把競爭對手界定得很清楚,不是麥當勞、肯德基、真功夫這類快餐品牌。那些開在社區里,臟亂差的小店才是它的競爭對手。競爭對手界定完成后,開店的選址、價格和菜品的配置就有了標準。

再比如說青花郎,大家可能覺得青花郎的競爭對手是茅臺,恰恰相反,它的競爭對手不是茅臺,而是非醬酒。瓜子二手車的競爭對手,也不是同行,而是黃牛、4S店這些非同行。

3、創新無所適從

創新關系到企業的命脈。可是創新的邊界在哪里?哪些該投入,哪些不該投入?

瓜子也頭疼過這個問題,瓜子二手車是做沒有中間商的二手車,但是為了更好地提升用戶體驗,可能要做一些創新。開始它也想過自己收車,收車之后再賣給買家。但瓜子意識到,它承擔的社會bob竞技官网,是要去掉中間商,收車會破壞自己在顧客心目中的定位,所以這個創新不能做。

那怎么辦?它推出一項“保賣服務”,就是保證價格、保證時間、保證賣出。這個服務幫助車主賣車,也幫助買家買車,它依然不是中間商。這個創新圍繞“沒有中間商”來展開,就符合創新的邊界了。

4、新機會看不見

如果我們只盯住自己的行業、自己的品類或是自己的某一道菜,那你還是停留在線性思維的年代。現在,企業家要反過來,學會用社會bob竞技官网去思考,比如對于做飲料的企業來說,是解決消費者口渴的基本需求,但各種奶茶店、鮮榨果汁店的興起,加上外賣平臺、跑腿APP的送餐,可能就會革他們的命。從這個角度去切入,你的思維和境界會大不一樣。

瓜子二手車看到了新車電商的興起,買家可以選擇二手車,也可以買低成本低首付的新車,這對瓜子二手車來說形成了競爭關系,影響了瓜子想要承擔的社會bob竞技官网,所以它迅速地響應,推出毛豆新車網。

為什么不用瓜子來推出新車服務?因為消費者心目中,瓜子就是二手車直賣網,承擔了二手車的社會bob竞技官网,用戶賦予它的資質承載不了新車業務。所以必須要推出毛豆新車網,專門做“0到1成首付新車開回家”。

很多企業家可能毫無意識地打著創新或者抓住新機會的旗幟在制造悲劇。所以,在現在這個非連續性的時代里,我們究竟承擔何種社會bob竞技官网?為什么由我們來承擔?這兩個問題應該是在座企業家每年要做的練習題。每隔一段時間,企業家要結合外界技術、創新、競爭等等方面的變化,重新回答這兩個問題。

通過思考這些問題,你會獲得一種自覺的意識,知道哪些事情該做,哪些事情不該做;哪些對手是真正的競爭對手,哪些對手其實是我們的合作伙伴。

企業的社會bob竞技官网明確以后。你就清楚該整合哪些人才、技術了。這就開始進入企業家的第二個職能——資源的整合者。

企業家必須要整合頂尖的人才構建團隊、整合資本讓企業盡快跑起來、還要時刻觀察外部技術的發展,整合為企業發展的動力。當然還有全球資源的整合。


以終為始,未來決定現在

我們以前認為,未來是由現在決定的:我先開一家店,把服務做好、把員工管理好,然后一家店一家店的開,就能把事情做好,把企業做大。

企業在初創階段也許可以這樣做,但在“四浪疊加”非連續性的時代,這種做法就已經不適用了。希望大家轉變思路,反過來看。先思考一下未來:在這個史無前例的創業浪潮,我們究竟能承擔哪一塊社會bob竞技官网?有沒有資格去承擔?在找到答案后,反過來配置當前的資源,把未來給開創出來。這也就是未來決定現在。

用哲學的話來講,初創階段可以是“如何活”下去,然后就要問“為什么活”,它提出了企業未來要承擔哪一塊社會bob竞技官网的問題,最后才是——活得怎樣,也就是整合資源,開創未來,活出精彩。祝愿在座的各位餐飲企業家,都能活出自己的精彩,謝謝。


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